IA générative et plateformes en ligne: vers un nouveau cadre de rémunération des contenus!

L’apparition de l’intelligence artificielle générative a relancé la question de la rémunération des créateurs de contenu.

L’IA générative présente des avantages indéniables mais suscite également des craintes déjà éprouvées par d’autres technologies perturbatrices. Dans les secteurs culturels et créatifs, l’inquiétude grandit quant au remplacement potentiel des créateurs humains, à l’érosion de l’authenticité artistique et aux risques de violation des droits d’auteur. Des batailles juridiques commencent à voir le jour à l’échelle mondiale, opposant les détenteurs de droits de propriété intellectuelle aux développeurs d’IA. À ces préoccupations légales et éthiques s’ajoute une question économique : comment les revenus générés par l’IA devraient-ils être distribués équitablement ?

Le droit d’auteur, qui repose traditionnellement sur la reproduction ou la représentation d’œuvres spécifiques, semble mal adapté à cette problématique. Les contributions individuelles aux productions générées par l’IA sont souvent trop complexes pour être quantifiées, rendant difficile l’application du principe de rémunération proportionnelle, selon lequel le paiement pour une œuvre individuelle est lié aux revenus qu’elle génère.

Une relation asymétrique

Les conflits entourant l’IA générative reflètent des tensions de longue date entre les plateformes numériques et les créateurs de contenu. Des plateformes telles que Spotify, YouTube et TikTok dominent l’industrie de la musique ; Netflix et Apple sont en tête dans le cinéma et la télévision ; Steam dans les jeux vidéo ; et Google et Meta dans les médias d’information.

Ces plateformes ont un pouvoir énorme pour remodeler les industries, influencer les modèles de consommation et établir de nouvelles dynamiques de pouvoir. D’une part, elles amplifient la portée des œuvres créatives, mais d’autre part, elles reposent sur une relation fondamentalement inégale. Par exemple, si Spotify retire une chanson, la portée et les revenus de l’artiste peuvent chuter considérablement, mais Spotify lui-même est peu susceptible de subir des conséquences significatives – perdant au maximum quelques abonnés au profit de concurrents.

Un prix Nobel pour l’économie des plateformes

L’économie des plateformes numériques a fait l’objet de nombreuses études. Cela inclut la structure de marché à deux côtés des plateformes – un concept pour lequel l’économiste Jean Tirole a remporté un prix Nobel en 2014. Dans ce modèle, les plateformes agissent comme des intermédiaires entre deux groupes qui bénéficient l’un de l’autre : plus une plateforme offre de contenu, plus son audience grandit, et plus l’audience est grande, plus elle attire de créateurs de contenu. Cette dynamique conduit souvent à une concentration du marché, et à des stratégies de plateforme qui subventionnent un côté pour développer l’autre.

Cependant, la plupart des recherches dans ce domaine n’ont pas pleinement abordé les complexités des relations des plateformes avec différents types de contenu. Le contenu « premium » de haute valeur, tel que les événements sportifs en direct, occupe un statut particulier par rapport aux offres plus courantes. Ces distinctions sont souvent négligées, en particulier lors de l’évaluation de la valeur que différents types de contenu apportent à l’économie d’une plateforme.

Le défi d’évaluer le contenu

L’industrie des nouvelles offre un exemple clair de la relation complexe entre les plateformes et les fournisseurs de contenu. Les éditeurs de nouvelles dans le monde entier ont longtemps cherché à être compensés par des plateformes telles que Google et Meta pour la diffusion de leur contenu. Google, par exemple, indexe des articles de presse aux côtés d’autres types de contenu pour améliorer la pertinence de la recherche et la valeur de la plateforme. Toutefois, la contribution exacte du contenu des nouvelles au modèle économique de Google est difficile à déterminer en raison de sa nature stratifiée et interconnectée.

L’écosystème de Google dépend de l’indexation de vastes quantités de contenu, certains soutenus par la publicité, tandis que d’autres éléments, tels que Google News, ne génèrent pas de revenus directs. De plus, les données collectées à travers les services de Google améliorent le ciblage des annonces et la précision des recherches, compliquant davantage les efforts pour isoler la valeur d’un contenu spécifique.

Selon le comportement des utilisateurs, le contenu peut apparaître soit sous forme de lien hypertexte dirigeant les utilisateurs vers l’éditeur original, soit sous forme de résumé maintenant les utilisateurs dans l’environnement de Google. Dans les cas où les utilisateurs restent sur Google, la plateforme agit effectivement comme un fournisseur de contenu, affichant des extraits dans une mise en page encombrée où les contributions individuelles ne sont pas claires. Lorsque les utilisateurs cliquent pour accéder au site de l’éditeur, Google sert de conducteur de trafic. En tant que recommandeur, Google ajoute de la valeur au contenu ; en tant que fournisseur de contenu, il en extrait de la valeur. Ce double rôle brouille les lignes de la compensation et complique également les efforts pour déterminer combien une pièce de contenu individuelle contribue au succès global d’une plateforme.

Un nouveau paradigme

Les médias imprimés ont été particulièrement affectés par l’essor des plateformes numériques, qui profitent de manière significative du contenu des nouvelles. Les conflits sur la manière de mesurer la valeur des articles individuels ou des éditeurs pour des plateformes telles que Google et Meta restent non résolus.

Ces conflits varient selon les pays, avec des résultats influencés par les juridictions légales, les dynamiques de pouvoir et les négociations. Certains accords sont conclus pour être ensuite contestés, tandis que dans d’autres cas, les plateformes répondent en retirant complètement le contenu des nouvelles. Les tribunaux évitent souvent de fixer des directives explicites sur le partage des revenus, laissant de nombreuses questions sans réponse.

Cette incertitude reflète un changement plus large. Dans l’économie des plateformes, le contenu individuel, voire des catégories entières de contenu, n’a plus une contribution claire et mesurable à la valeur globale. Étant donné l’importance des plateformes dans les économies des industries culturelles, développer un nouveau cadre pour aborder ces complexités devient de plus en plus urgent.