Piraterie à légitimité: Comment Heetch transforme le secteur du transport urbain

L’arrestation en 2024 puis la libération de l’activiste Paul Watson, fondateur de l’ONG Sea Shepherd dédiée à la protection de la biodiversité marine, a mis en lumière une fracture entre deux courants opposés. D’un côté, certains souhaitent rester fidèles à l’esprit originel de l’ONG en poursuivant un activisme vigoureux contre les états pratiquant le braconnage, tandis que d’autres pensent qu’il y a trop à perdre à rester dans la confrontation et préconisent des actions plus tempérées pour institutionnaliser l’ONG. Cette opposition illustre le dilemme rencontré par de nombreuses « organisations pirates », un concept développé par les chercheurs Rudolph Durand et Jean-Philippe Vergne.

Qu’est-ce qu’une organisation pirate ?

Les organisations pirates se caractérisent par trois aspects principaux.

• Elles mettent en place des activités innovantes en exploitant les failles juridiques ;

• elles défendent une « cause publique » pour soutenir des communautés délaissées, qui les soutiennent en retour ;

• en introduisant des innovations répondant à des besoins sociaux spécifiques, elles perturbent les monopoles et contribuent à transformer les systèmes économiques et sociaux.

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Cependant, pour être efficaces, les organisations pirates doivent gagner en légitimité. Une organisation est considérée comme légitime lorsque ses divers publics (clients, médias, l’État, etc.) perçoivent ses actions comme souhaitables selon les valeurs, normes et lois en vigueur. La légitimité se construit à travers un processus appelé légitimation. Pour les organisations pirates, c’est un défi particulièrement grand, car elles sont souvent perçues comme illégales et illégitimes par l’État et les acteurs industriels établis. Ces derniers exercent une pression pour entraver la légitimation. Comment les organisations pirates construisent-elles donc leur légitimité ? Nous avons exploré cette question à travers le cas emblématique de Heetch.

Étude de cas d’une organisation pirate

Heetch est une start-up française de transport urbain lancée en 2013, lorsque ses fondateurs ont constaté que « les jeunes de Paris et de ses banlieues éprouvent des difficultés à se déplacer la nuit en raison du manque d’options adaptées. » Ils ont alors décidé de créer une plateforme de covoiturage mettant en relation des conducteurs privés avec des passagers.

Ce modèle d’affaires, basé sur les principes de l' »économie du partage », empiète sur le monopole des taxis et le secteur réglementé des véhicules de transport avec chauffeur (VTC). Malgré les défis, Heetch a progressivement construit sa légitimité à travers trois étapes distinctes, répondant aux pressions de différentes manières.

Phase 1 : ‘pragmatisme clandestin’ (2013-2015)

Lorsque Heetch a été lancé en 2013, un conflit se préparait dans le secteur des transports urbains. D’un côté, il y avait de nouvelles applications pour les services de VTC (comme Uber) et pour les plateformes de conducteurs privés (comme UberPop et Heetch) ; de l’autre, il y avait les taxis traditionnels et leurs centrales de réservation (comme G7). Ces derniers, avec le soutien des autorités gouvernementales, ont commencé à exercer une pression pour fermer les applications, Uber recevant la majorité de l’attention médiatique.

Durant cette phase, Heetch a adopté une stratégie de « pragmatisme clandestin ». La start-up évitait les confrontations directes et restait « sous le radar » des médias. Cette approche est similaire au « bootlegging » – dissimuler une activité innovante pendant ses premières étapes. Heetch a construit une légitimité pragmatique auprès de son public immédiat en utilisant des techniques informelles telles que le bouche-à-oreille. Cependant, sa légitimité restait limitée, car elle opérait en dehors du regard des médias et sans l’approbation de l’État.

Phase 2 : ‘activisme subversif’ (2015-2017)

En juin 2015, les chauffeurs de taxi ont organisé d’importantes manifestations contre la « concurrence déloyale » posée par les nouvelles applications de covoiturage. La police de Paris a émis une interdiction des applications similaires à UberPop, incluant celle de Heetch.

Alors qu’Uber fermait UberPop, Heetch a exploité une faille juridique – son nom n’était pas explicitement mentionné dans l’interdiction – et a continué ses opérations. En réponse, l’État a sévi contre Heetch : environ 100 conducteurs ont été placés en garde à vue et les fondateurs convoqués au tribunal, faisant face à des accusations de « facilitation illégale de contact » avec les conducteurs, « complicité d’opérations de taxi illégales » et « pratiques commerciales trompeuses. »

Heetch a réagi en s’engageant dans un « activisme subversif ». Les fondateurs se sont exprimés dans les médias pour défendre leur service, soulignant son utilité publique, notamment pour les jeunes résidents de banlieue nécessitant une mobilité nocturne. La start-up a généré du buzz en diffusant une vidéo satirique montrant des images modifiées de figures politiques dans leur jeunesse. Heetch a tiré parti de sa légitimité pragmatique, déjà établie au sein de sa communauté, pour gagner en légitimité médiatique auprès d’un public plus large, incluant journalistes et décideurs politiques. L’organisation a gagné en reconnaissance publique, mais a également fait face à des batailles juridiques croissantes.

Phase 3 : ‘radicalisme tempéré’ (2017-présent)

En mars 2017, un tribunal a jugé les opérations de Heetch illégales. Heetch a temporairement suspendu son service mais l’a relancé deux semaines plus tard avec un nouveau modèle d’affaires employant des conducteurs professionnels. Deux mois plus tard, Heetch a tenté de réintroduire des conducteurs privés, mais, après avoir fait face à des actions en justice supplémentaires, elle a abandonné cette approche après six mois pour se concentrer exclusivement sur des services de transport légaux.

Pendant cette phase, Heetch a pratiqué un « radicalisme tempéré ». L’entreprise s’est intégrée au système tout en continuant son « combat » de manière plus modérée, évitant les confrontations directes avec l’État et les acteurs de l’industrie. Elle a adopté trois stratégies clés :

• conformité – respecter la loi ;

• compromis – équilibrer son service de transport avec sa mission publique ;

• manipulation – faire du lobbying pour influencer la réglementation.

Grâce à cette approche, Heetch a sécurisé une légitimité réglementaire tout en renforçant sa légitimité pragmatique et médiatique existante. L’entreprise a été reconnue par le gouvernement français et incluse dans les programmes French Tech 120 et Next 40 pour les start-ups les plus prometteuses du pays. Elle est également devenue la première plateforme de covoiturage à obtenir le statut d’entreprise à mission.

La ‘piraterie’ est-elle un accélérateur de croissance ?

En fin de compte, notre étude souligne la valeur de la piraterie comme stratégie pour stimuler la croissance d’une organisation qui sert une cause publique. En adoptant cette approche, une organisation pirate peut provoquer un changement systémique pour répondre à des défis sociaux ou environnementaux.

Cela dit, la piraterie comporte un risque inhérent : à un moment donné, elle risque de faire face à une crise de légitimité déclenchée par la résistance des monopoles ou des autorités publiques. Les récentes difficultés de Paul Watson en sont une preuve. Comme il le dit si bien : « On ne peut pas changer le monde sans faire de vagues. »