Dupes et fast fashion: comment le ralentissement économique en Chine menace le secteur du luxe

Des signaux d’alarme retentissent dans le secteur du luxe. L’année 2024 ne s’est pas terminée comme espéré pour les marques de luxe, et les données publiées par les principaux conglomérats du secteur révèlent un ralentissement et des signes de fatigue au dernier trimestre de 2024.

Le marché asiatique en perte de vitesse est une cause évidente, mais la réaction inhabituelle des consommateurs face aux fortes hausses de prix est également frappante. L’aspiration et la distinction, qui faisaient partie de l’ADN des marques de luxe jusqu’à récemment, prennent de nouvelles dimensions grâce à des phénomènes comme la mode ultra-rapide et la culture des « dupes » (produits à bas coût qui s’inspirent ou imitent les biens de luxe).

Résultats financiers décevants

Le plus grand conglomérat de produits de luxe, Louis Vuitton Moet Hennessy (LVMH) – qui possède 75 marques dont Louis Vuitton, Christian Dior, Moёt & Chandon, Hennessy et Veuve Clicquot – a présenté des résultats trimestriels avec une croissance de seulement 3%, bien en dessous des 14% observés en 2023. Dans le secteur de la mode, la croissance a chuté de 5%, et dans celui des vins et spiritueux, de 7%.

Pour Kering, le deuxième plus grand acteur du secteur – qui détient des marques telles que Gucci, Balenciaga, Yves Saint Laurent et Bottega Veneta – les revenus ont diminué de 6% et de 4% sur une base comparable. La liste continue avec des maisons légendaires comme Burberry et Lanvin affichant des chiffres similaires.

Ces résultats pourraient être analysés à la lumière de l’instabilité mondiale croissante de l’année dernière. 2024 a été marquée par d’intenses bouleversements géopolitiques, avec plusieurs conflits ouverts graves, des rivalités technologiques naissantes et plus de 70 élections dans le monde entier, contribuant à une forte incertitude économique.

Toutefois, il ne faut pas oublier que le marché du luxe a toujours fait preuve de résilience en temps de crise. Les résultats post-COVID du secteur étaient étonnamment bons : la digitalisation s’est accélérée, et le comportement énergique des consommateurs désireux de dépenser – un phénomène connu sous le nom de « dépenses de revanche » – a beaucoup aidé.

Qu’est-ce que ce changement de consommation signifie donc, et quelles leçons pouvons-nous en tirer ? Plusieurs facteurs significatifs pourraient annoncer une transformation dans le monde du luxe, et les stratégies des entreprises devront évoluer pour suivre le rythme.

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Affaiblissement des économies dragons asiatiques

Un des facteurs décisifs de ces résultats est l’idée en déclin de la Chine comme lieu de croissance inarrêtable.

Ces dernières années, pénétrer le marché chinois était l’ambition principale de ces marques, leur lieu naturel d’expansion et de croissance. Entre 2009 et 2019, par exemple, le groupe LVMH est passé de 470 points de vente en Asie à 1 453 (hors Japon). Il en va de même pour Kering, qui est passé de 152 à 609 boutiques.

Les collections et les stratégies marketing ont également été orientées vers ce marché, ciblant une classe moyenne en plein essor, qui semblait ne pas avoir de limite. Cependant, les économies dragons montrent désormais des signes de ralentissement, et dans le secteur du luxe, la baisse des ventes devient assez prononcée.

Dans les chiffres publiés par LVMH, une baisse de 16% des ventes asiatiques (encore une fois, hors Japon) est projetée. Cela est particulièrement marqué en Chine, qui représentait auparavant 50% de la croissance du groupe français.

Le manque de confiance des consommateurs et la retenue dans les dépenses en biens de luxe peuvent expliquer cette nouvelle perspective. Mais si la Chine n’est plus ce qu’elle était, où les marques de luxe peuvent-elles trouver de nouvelles stratégies gagnantes ?

Des prix toujours à la hausse

La stratégie des groupes de luxe a reposé ces dernières années sur une hausse extraordinaire des prix. L’escalade a été inarrêtable, avec la valeur d’un sac Hermès doublant, et certains sacs Chanel atteignant 10 000 euros. Certains de ces articles ont également doublé de valeur sur le marché de l’occasion. L’augmentation des prix des montres est un autre exemple clair, avec des hausses de plus de 20%.

Il est naturel pour les marques de luxe d’utiliser le prix comme une barrière à l’entrée pour la consommation de masse et comme moyen de préserver son exclusivité. Cela attire les ultra-riches ou extrêmement fortunés, avec l’objectif de créer une aspiration éternelle – l’effet Veblen, selon lequel des prix plus élevés génèrent une demande plus importante, a fonctionné sur ce marché.

Le concept est nommé d’après Thornstein Veblen, économiste et auteur de The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions. Dans le chapitre sept de cet ouvrage, intitulé « Dress as an Expression of the Pecuniary Culture », Veblen explique que la mode et le luxe sont des indicateurs de statut. Si l’aspiration n’est pas construite, le luxe perd son sens.

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Cependant, il semble y avoir d’autres raisons à cette hausse remarquable des prix. Une raison fréquemment rapportée est le coût plus élevé des matières premières, mais l’incertitude géopolitique et l’inflation galopante des dernières années ont également contribué à cette montée.

Le coût de la distinction

L’entrée de nouveaux acteurs dans le monde de la mode au bas de la pyramide a contraint tout le monde à monter d’un cran, et à trouver ce qui les distingue. La mode ultra-rapide a incité les marques de milieu de gamme à vouloir être perçues comme plus aspirational, et ce mouvement à son tour pousse les marques de luxe à chercher à se distancer davantage des nouveaux concurrents.

Certains pointent également du doigt la culture des « dupes » comme responsable de cette progression constante des prix. Les copies de produits de luxe – ou les imitations avec de légères modifications – ont envahi les réseaux sociaux, notamment TikTok, forçant les marques à se distancer davantage de ce type de consommation. L’authenticité a un prix.

La grande question actuellement est de savoir jusqu’où cette escalade des prix ira. Certaines personnes se sont demandées si les consommateurs ciblés par ces marques, aussi grande que soit leur fortune, ont également des réserves quant aux dépenses pour le plaisir de dépenser. En d’autres termes, trouvent-ils vraiment de la valeur dans le produit ?

Luxe discret : une nouvelle approche

Il semble que ce ne soit plus suffisant de se positionner en tant que marque de luxe – ces entreprises doivent également trouver un moyen de créer et de démontrer de la valeur. Les augmentations de prix doivent être justifiées par deux leviers qui ont toujours été l’essence du luxe : la créativité et la qualité.

De plus, le luxe n’est plus synonyme de marques. La tendance du luxe discret montre un désir de se distancer de l’agressivité ostentatoire en évitant ou en cachant tout logo ou détail caractéristique qui rend sa marque évidente.

Cela signifie que les marques ne sont reconnaissables qu’à ceux qui ont une connaissance plus cultivée des produits de luxe. Le luxe silencieux élargit potentiellement le marché aux clients qui, au-delà des produits eux-mêmes, s’intéressent également à leur propre bien-être et à un mode de vie plus détendu.