Location de vêtements: un vrai impact positif sur l’environnement?

La location de vêtements est-elle réellement bénéfique pour la planète par rapport à leur achat ? Alors que l’industrie textile est de plus en plus critiquée pour son impact environnemental, les services de location de vêtements offrent aux consommateurs la possibilité de renouveler régulièrement leur garde-robe tout en réduisant leur empreinte carbone. Mais cette solution est-elle aussi écologique qu’elle y paraît ?

Nous avons tenté de répondre à cette question dans notre étude récente. Nous avons décidé d’analyser les effets cachés du comportement des consommateurs lorsqu’ils utilisent des services basés sur l’accès (ABS) au lieu de posséder des vêtements.

Attention à l’effet rebond

Nos études qualitatives et quantitatives révèlent un fait surprenant : loin de toujours diminuer l’empreinte écologique, la location de vêtements peut en fait encourager une consommation accrue chez certains consommateurs ! La cause ? L’effet rebond, un phénomène qui se produit lorsque les gains environnementaux escomptés sont réduits, annulés ou même inversés par des comportements compensatoires de la part des consommateurs.

Ces problématiques s’inscrivent dans un débat plus large sur les limites des solutions perçues comme écologiques et sur la manière dont les consommateurs et les entreprises peuvent réagir pour éviter les pièges de la surconsommation sous un autre nom.

Les ABS reposent sur une idée simple : au lieu de posséder un bien, le consommateur en bénéficie temporairement en échange d’une contribution monétaire. La possession n’est plus un impératif. Ce changement de paradigme a été rendu possible par l’émergence de plateformes numériques dans les transports (Uber), l’hébergement de loisirs (Airbnb), les appareils ménagers et, plus récemment, la mode.

Flexibilité appréciée

La location de vêtements, autrefois réservée à des occasions spéciales telles que les mariages ou les galas, est désormais accessible pour le quotidien. Des plateformes telles que Le Closet et Coucou permettent aux consommateurs de louer des vêtements de créateurs pour quelques jours ou quelques semaines, avant de les retourner pour en louer de nouveaux.

Les consommateurs apprécient particulièrement la flexibilité et la variété que ces services offrent. Ils peuvent suivre les tendances de la mode sans s’engager à long terme, tout en participant à un modèle de consommation présenté comme plus durable. La production textile est parmi les industries les plus polluantes, notamment avec l’essor de la fast fashion. En théorie, s’abonner à un service de location de vêtements devrait non seulement limiter la quantité de vêtements produits, mais aussi prolonger leur durée de vie en les offrant à plusieurs utilisateurs successifs.

Quand le remède devient poison

En menant des entretiens avec 31 utilisateurs de plateformes de location de vêtements franco-belges, nous avons identifié divers effets rebond qui remettent en question l’idée selon laquelle la location de vêtements est intrinsèquement plus durable que leur achat.

Les effets rebond se produisent lorsque les gains d’efficacité ou les pratiques supposées durables, comme la location de vêtements, conduisent paradoxalement à une augmentation de la consommation.

L’accès facile, la variété et le faible coût des vêtements loués peuvent encourager une utilisation plus fréquente du service, voire conduire à des achats impulsifs de vêtements (certaines personnes achètent même les vêtements qu’elles ont initialement loués !), annulant ainsi les avantages environnementaux escomptés de la location par rapport à l’achat (effet rebond direct).

D’autre part, une personne qui économise de l’argent en louant des vêtements peut utiliser ces fonds pour acheter d’autres biens ou services dans d’autres catégories de produits (produits high-tech, voyages, équipements ménagers, etc.), augmentant ainsi sa consommation totale et son empreinte écologique.

Notre étude quantitative de 499 utilisateurs nous a permis de parvenir à cette conclusion, mais il est crucial de comprendre que ces effets ne sont pas homogènes et varient selon les groupes de consommateurs et leurs motivations psychologiques.

L’effet rebond n’est pas homogène

Notre étude identifie deux des cinq groupes analysés – représentant environ un quart des utilisateurs de services de location de vêtements – comme particulièrement susceptibles de subir des effets rebond négatifs.

Le groupe des « chercheurs de sensations et de plaisir » (7%) est caractérisé par une forte recherche de stimulation et des motivations hédonistes, et est principalement composé d’hommes. Pour eux, la location de vêtements ne réduit pas leur consommation globale, et au contraire, elle peut l’augmenter en stimulant leur désir de nouveauté et de diversité.

Le groupe des « dépensiers contextuellement apathiques » (18%) affiche un comportement paradoxal : bien qu’ils ne soient pas particulièrement motivés par le plaisir ou la stimulation, et qu’ils réduisent leur consommation de vêtements en les louant, ils augmentent leurs achats dans d’autres catégories de produits après avoir loué des vêtements. Ils sont également les moins économes, ce qui renforce leur propension aux comportements de rebond indirect. Ils tendent à être de jeunes hommes urbains, souvent célibataires et hautement éduqués. Ces résultats soulignent la nécessité de prendre en compte la diversité des comportements des consommateurs au sein de l’économie du partage et des ABS, et d’adapter les stratégies pour chaque groupe de consommateurs.

Autres pistes pour une mode responsable

Bien que les ABS aient le potentiel de promouvoir des habitudes de consommation plus durables, elles peuvent également encourager des comportements qui annulent ces bénéfices – ou pire, exacerbent les impacts environnementaux. Cette recherche remet donc en question l’hypothèse selon laquelle les services de location de vêtements sont intrinsèquement durables.

Quelles sont les pistes pour une mode plus responsable ? Alors que les ABS gagnent en popularité, il devient crucial de comprendre comment maximiser leur potentiel écologique tout en minimisant les effets rebond indésirables. Pour ce faire, les entreprises et les consommateurs peuvent avoir besoin de repenser leur approche.

Les implications pour les gestionnaires et les décideurs sont claires : il ne suffit pas de promouvoir la location de vêtements comme une solution durable. Avec environ un quart des utilisateurs de services de location de vêtements susceptibles de présenter un comportement de rebond négatif, il est essentiel d’identifier ces consommateurs et de leur fournir des informations et des incitations appropriées pour limiter ces effets.

Trouver d’autres incitations

Les stratégies de communication des entreprises de location doivent être différenciées selon les segments de consommateurs. Pour les personnes à la recherche de stimulation et de plaisir, des incitations hédoniques non liées aux vêtements loués, telles que des concours, des jeux, des récompenses ou des cadeaux, peuvent être efficaces. Pour les consommateurs apathiques, des rappels des conséquences négatives de leur comportement peuvent les amener à réfléchir davantage à leurs choix.

Les entreprises doivent éviter de souligner uniquement les aspects intrinsèquement hédoniques de la location de vêtements, car cette approche pourrait involontairement renforcer les effets rebond négatifs. Au lieu de cela, elles devraient mettre en avant les avantages écologiques et promouvoir la co-création de valeur avec les consommateurs, répondant à leurs besoins tout en minimisant l’impact environnemental.

Par exemple, les services de location de vêtements pourraient encourager la location à long terme plus responsable de produits éco-conçus provenant de marques partageant les mêmes valeurs écologiques. Au lieu de promouvoir la rotation rapide des articles, ils pourraient encourager les utilisateurs à réduire la fréquence des échanges et à limiter le nombre d’articles pouvant être loués en même temps.

Efforts sur tous les fronts

Les entreprises pourraient également sensibiliser les consommateurs à l’impact environnemental de leurs choix en partageant des données, telles que l’empreinte carbone des vêtements loués ou le nombre d’utilisations supplémentaires qu’un vêtement loué réalise par rapport à un vêtement acheté.

Les entreprises de location de vêtements devraient collaborer pour partager des informations et développer une compréhension plus approfondie des impacts environnementaux de leurs pratiques. Grâce à une telle coopération, elles peuvent mieux cibler les segments de consommateurs et promouvoir des comportements de consommation plus responsables.

En même temps, les consommateurs jouent un rôle crucial dans la transformation de la mode vers une consommation plus réfléchie. Ce changement commence par repenser leur relation avec la mode et adopter une approche minimaliste qui privilégie la qualité plutôt que la quantité.

Les consomateurs peuvent également choisir des pièces « éthiques » – des vêtements fabriqués de manière responsable qui combinent style et durabilité. Avant de louer un vêtement, ils pourraient se demander : « Ai-je vraiment besoin de cela ? » Une telle prise de conscience peut aider à prévenir les locations impulsives et à réduire l’impact environnemental.

Atteindre la durabilité sur les plateformes de location de vêtements nécessite un engagement partagé des entreprises et des consommateurs. Seuls des efforts collaboratifs peuvent permettre à ces services basés sur les vêtements de tenir leur promesse : réduire l’empreinte carbone de la mode tout en répondant aux aspirations des consommateurs.